Patrones oscuros: las maniobras del comercio electrónico para engatusarnos y que compremos más



mack2happy
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Getty
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Como
cada
noviembre
desde
que
el
Black
Friday
se
popularizó
en
España

allá
por
2012
,
en
estas
fechas
se
mezclan
de
forma
explosiva
los
descuentos
de
esta

festividad


del
consumo

y
la
inminente
urgencia
de
las
compras
navideñas.
Es
probable
que
esta
semana
se
salde
con
un
pico
de
gasto,
impulsado
por
este
tsunami
de
rebajas,
pero
podemos
evitar
comprar
más
de
lo
previsto
si
conocemos
las
estratagemas
con
que
nos
engatusa
el
comercio

online
.
Son
esas
estrategias
que
tradicionalmente
se
escondían
tras
el
“lema
bueno,
bonito
y
barato”,
y
que
en
Internet
se
han
bautizado
como
“patrones
oscuros”.

Mensajes
que
anuncian
la
escasez
de
existencias
se
juntan
con
otros
que
advierten
de
la
pronta
caducidad
de
las
ofertas
para
crear
un
ambiente
de
urgencia
en
el
que
casi
podemos
sentir
sobre
nuestros
hombros
el
peso
de
la
responsabilidad
moral
de
comprar
los
últimos
productos
de
cada
clase.
Aparecen
contadores
con
el
número
de
personas
que
están
viendo
el
mismo
objeto
que
estamos
consultando,
e
incluso
gráficas
que
muestran
la
alta
demanda
de
ciertos
artículos.
“Trucos
hay
muchos”,
comenta
Rubén
Sánchez,
de
Facua.
“Empezando
por
falsear
el
descuento.
En
este
caso
lo
que
hacen
es
vender
al
mismo
precio
que
una
semana
antes
y
lo
que
han
hecho
es
cambiar
ese
importe
en
los
días
previos
o
incluso
horas
antes
del
Black
Friday”.

Según
concluyó
un
equipo
de
investigadores
de
la
Universidad
de
Princeton
después
de

analizar
53.000
productos
de
11.000
tiendas

de
comercio
electrónico,
podemos
definir
estos
patrones
oscuros
como
“elecciones
en
el
diseño
de
interfaces
que
benefician
al
servicio

online

al
coaccionar,
manipular
o
engañar
a
los
usuarios
para
que
tomen
decisiones
no
intencionadas
y
potencialmente
dañinas”.
¿Tan
fácil
es
mangonearnos?
Según
David
López,
director
del
Máster
en
Negocios
Digitales
de
la
Universidad
Internacional
de
La
Rioja
y
cofundador
de
la
consultora

Phios
,

y
no.
“Los
consumidores
están
más
informados
y
comparan
más.
Sin
embargo,
la
ansiedad
de
una
fecha
como
el
Black
Friday
puede
hacer
que
bajen
la
guardia”.
No
en
vano,
señala
el
experto,
el
número
de
denuncias
aumenta
en
esta
época.

La
investigación
de
Princeton
reveló
siete
categorías
de
patrones
oscuros:
acciones
furtivas
que
suponen
la
aparición
de
productos
inesperados
o
costes
extra
en
el
momento
del
pago;
mensajes
de
urgencia
relacionados
con
el
fin
de
una
oferta;
mensajes
para
desviar
la
atención
en
el
momento
de
adquirir
un
servicio
o
aceptar
ciertas
condiciones;
demostraciones
sociales
como
mostrar
el
número
de
personas
que
han
visto
un
anuncio
en
las
últimas
24
horas;
acciones
forzadas
como
la
obligación
de
registro
previa
a
completar
una
compra;
obstrucción
o
innecesarias
complicaciones
al
cancelar
una
suscripción;
y
notificaciones
de
la
escasez
de
un
determinado
producto.

Anatomía
del
patrón
oscuro

La
eficacia
de
estas
tácticas
la
prueba
un

estudio

de
la
Universidad
de
Chicago
que
sometió
a
más
de
un
millar
de
personas
a
experiencias
de
compra
en
las
que
se
aplicaban
distintos
patrones.
“Son

sorprendentemente
efectivos

en
conseguir
que
los
consumidores
hagan
cosas
que
no
harían
al
verse
expuestos
a
interfaces
de
usuario
más
neutras”,
concluyó
la
investigación.
López
recuerda
que
la
subsistencia
de
cualquier
comerciante
online
u

offline

depende
de
sus
ventas
y
asegura
que
dichas
tácticas
serán
lícitas
si
aportan
información
cierta.
“Las
técnicas
de
urgencia,
escasez
o
gamificación
son
lícitas,
siempre
que
se
utilicen
con
información
veraz
y
contrastada”,
apunta.

Cuestión
de
fe

Sin
embargo,
no
es
fácil
saber
cómo
de
ciertos
con
muchos
mensajes.
¿Cuánto
podemos
fiarnos
de
esas
informaciones?
¿De
verdad
quedan
tres
objetos
como
el
que
queremos?
¿Es
cierto
que
hay
otras
diez
personas
asomadas
al
mismo
producto
desde
sus
respectivas
pantallas?
En
el
caso
del
recuento
de
inventarios,
López
sugiere
reservar
el
producto
desde
un
navegador
y
acceder
desde
otro
dispositivo
para
ver
si
los
contadores
de
existencias
han
cambiado.
Sin
embargo,
la
efectividad
de
esta
vía
depende
de
cada
sistema
y
no
funcionaría
en
portales
como
Etsy,
que
muestra
incluso
el
número
de
personas
que
tienen
un
mismo
producto
en
su
carrito
(aunque
este
supere
el
stock
disponible).
“El
consumidor
no
va
a
saber
si
es
verdad
o
es
mentira.
Habría
que
monitorizar
eso
de
alguna
manera.
Por
ejemplo,
con
investigaciones
que
realizaran
las
autoridades
de
consumo
de
las
comunidades
autónomas.
Eso
lamentablemente
en
España
no
se
suele
dar”,
razona
Sánchez.

De
acuerdo
con
los
investigadores
de
Princeton,
lo
normal
es
que
estas
páginas
web
generen
y
muestren
esa
información
a
partir
de
las
consultas
que
realizan
a
sus
propios
servidores,
de
modo
que
no
es
posible
confirmar
si
la
información
es
cierta.
Solo
en
unos
pocos
casos,
de
torpeza
extrema,

podía
asegurarse
que
los
datos
eran
falsos.
En
los
códigos
de
20
de
las
11.000
tiendas
analizadas
se
podía
ver
cómo
esas
notificaciones
estaban
predeterminadas
o
se
generaban
de
forma
aleatoria.

Desde
Amazon,
que
también
incorpora
avisos
de
escasez
de
stock,
explican
que
su
sistema
de
conteo
está
totalmente
automatizado.
Los
vendedores
no
pueden
modificar
el
número
de
productos
disponibles,
una
vez
registrado
su
inventario,
y
sobre
esas
cifras
se
van
descontando
cada
nueva
compra.
Si
quedan
tres
artículos
es
porque
en
la
base
de
datos
de
Amazon
se
ha
registrado
la
venta
de
todos
los
demás.
“Intentamos
cuidar
mucho
la
confianza
del
consumidor.
Esos
sistemas
están
centralizados
para
que
no
se
pueda
modificar
nada
una
vez
que
se
publica
la
oferta”,
subrayan
fuentes
de
la
compañía.

¿Cómo
asegurarnos
de
que
somos
dueños
y
señores
de
nuestras
decisiones
de
compra?
El
primer
paso
tomarnos
un
segundo
para
determinar
si
estamos
siendo
objeto
de
alguna
de
estas
estrategias
y,
en
caso
afirmativo,
excluir
ese
factor
de
la
decisión
de
compra.
Para
sortear
los
bailes
de
precios
y
la
emoción
del
momento,
Sánchez
recomienda
previsión:
“Lo
que
tendrían
que
hacer
es
tomar
nota
antes
de
los
productos
que
de
verdad
tienen
interés
en
comprar
y
comparar
entre
distintos
establecimientos”.
Además
de
aprender
a
reconocer
e
ignorar
estos
señuelos,
la
guía
de
gestión
digital
Data
Detox
-avalada
por
Mozilla-
anima
a
hacer
capturas
de
pantalla
de
los
patrones
oscuros
para
posteriormente
publicarlas
en
las
redes
sociales.
“Este
simple
acto
no
solo
ayuda
a
informar,
también
puede
ayudar
a
crear
una
discusión
productiva
con
la
compañía”,
señalan.
Estar
alerta
es
clave.
“Si
te
descubres
a
ti
mismo
pulsando
un
botón
cuando
no
querías,
piensa
en
cómo
está
expresado
y
en
los
colores
que
emplea
el
diseñador”.

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